Victoria’s Secret bir zamanlar Meleklerinin artık kültüre ait olmadığını söylemişti. Bu yılki Victoria’s Secret Fashion Show, Culver City’deki bir stüdyo kampüsünden ücretsiz yayınlanıyor ve markanın yeni bir Melek ilan etmesiyle bitecek şekilde kurgulandı: açık seçmelerle belirlenen ve bir YouTube belgesel dizisi için kameraya alınan bir isim. Bu arada pırlantalı sütyen Fantasy Bra da sekiz yıllık bir aranın ardından podyuma dönüyor. Kanatlar aslında hiç gitmemişti. Şimdi geri dönen, kelimenin kendisi.

Bizim okumamız şu: dönüş gerçek, ama aynı zamanda bir dönüştürme operasyonu. Melek eskiden bir işti; kampanyaları yüzüyle taşıyan, birkaç kadın için de servet anlamına gelen sözleşmeli bir marka yüzü. Yeni Melek ise alışverişe bağlanmış bir kast şovunun sonunda verilen bir ödül ve “herkes Melek olabilir” sözü, sözcüğün gerçek anlamıyla bir YouTube video filtresi. Victoria’s Secret haleyi tuttu, maaş bordrosunu bıraktı. Bu bir skandal değil. Bu bir iş modeli ve izleyici şovu da böyle izlemeli.

Mesele podyumun ötesine geçiyor, çünkü oynat tuşuna basanlar da makinenin bir parçası. Canlı yayında ürün etiketleri var, içerik üreticileri etiketledikleri ürünlerden komisyon kazanıyor ve dijital kanatlarla kendini çeken hayran, markanın eskiden süpermodellere para ödeyerek yaptırdığı pazarlamayı kendisi yapıyor. Fantezi eskiden bakılan bir şeydi. Şimdi katılınan bir şey ve katılımın bir de ödeme butonu var.

“Kültürel olarak güncel değil” denen Meleklerden açık seçmelere

Dönüş, nostaljik haberlerin kabul ettiğinden çok daha keskin. 2021’de dönemin CEO’su Martin Waters, The New York Times’a şirketin içinde bulunduğu anı yanlış okuduğunu söylemişti: “Dünya değişirken tepki vermekte çok yavaş kaldık.” Daha da ileri gitmişti: “Erkeklerin ne istediğine odaklanmayı bırakıp kadınların ne istediğine odaklanmamız gerekiyordu.” Melekler yerini VS Collective’e bıraktı; Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser ve Valentina Sampaio’nun da aralarında bulunduğu bir marka elçileri grubuna. Times’ın aktardığına göre Waters, Melekleri artık kültürel olarak güncel görmüyordu.

Televizyon şovu o sırada zaten ekranlardan çekilmişti. Son edisyonu 2018’deydi; o yıl ana şirketin dönemin pazarlama direktörü Ed Razek, Vogue’a dar bir güzellik standardını savunan bir röportaj verdi ve bu röportaj markanın itibarında derin bir yaraya dönüştü. E! News, 2019 şovunun, markanın başka bir çağda takılıp kaldığı yönündeki artan eleştiriler üzerine iptal edildiğini hatırlatıyor. Şov 2024’te New York’ta, finalini Tyra Banks’in yönettiği bir gösteriyle geri döndü, 2025’te yine New York’taydı ve bu yıl Los Angeles’a taşınıyor: kentte yaklaşık yirmi yıldır yapılan ilk şov.

Yeni Melek, markanın Angels Among Us adını verdiği bir süreçten çıkacak. WWD’ye göre 100.000’den fazla başvuru üç finaliste indirildi: eski Miss Dominik Cumhuriyeti Andreína Martínez Fournier; Bronx’ta doğup büyüyen podyum mankeni Tatyana Tinsley; ve aslen Kamerunlu olup bugün Maine’de yaşayan Solange Omon. Seçmeler Chicago, Houston, Miami ve Los Angeles’ta yapıldı; seçimi kreatif direktör Adam Selman ile IMG Models’ın yetenek avcıları üstlendi. Kazananın podyumda açıklanması bekleniyor ve WWD’nin aktardığına göre IMG Models ile özel bir modellik sözleşmesi imzalayacak.

Unvan geri dönüyor, iş dönmüyor

Argümanın yükünü taşıyan da bu son ayrıntı. WWD’nin ifadesiyle Melekler tarihsel olarak yalnızca podyumda yürümek için tutulan mankenler değildi; kampanyalarda, tanıtım etkinliklerinde ve marka projelerinde yer alan resmi marka yüzleriydi. Para hayat değiştirebiliyordu. E! News, Gisele Bündchen’in 2000’de imzaladığı beş yıllık sözleşmenin bildirildiğine göre 25 milyon dolar değerinde olduğunu hatırlatıyor; Bündchen de Refinery29’a, sözleşmeyi yenilememeye karar verdiğinde markanın “gelirimin yüzde 80’i” olduğunu söylemişti. Heidi Klum ise şovun onu “bir bakıma herkesin tanıdığı bir isim” yaptığını anlatmıştı.

Cosmopolitan, kimin Melek sayıldığını anlatan rehberinde, unvanın doğuşundan Haziran 2021’de kaldırılmasına kadar resmi Melek unvanını yalnızca 41 mankenin taşıdığını yazıyor. Dergiye göre Angels Among Us’ın kazananı IMG Models ile bir yıllık bir sözleşme ve podyumda bir yer alacak, ancak “geleneksel anlamda bir ‘Melek’ olmayacak.” Derginin vardığı sonuç net: “Büyük ihtimalle her zaman yalnızca 41 resmi VS Meleği olacak.”

Victoria’s Secret meseleyi farklı çerçeveliyor. Bir marka sözcüsü WWD’ye, markanın Melek mirasını “modern bir bakış açısıyla” kutladığını ve “Melek olmanın bireyselliği, özgüveni ve başkalarına ilham veren o inkâr edilemez enerjiyi ve sahiciliği kutlamak” anlamına geldiğini söyledi. Bu cümleyi bir kez daha okuyun. Bir duyguyu tarif ediyor. Melek bir zamanlar bir sözleşmeyle tanımlanırdı; 2026 tanımı ise herkese uyuyor. YouTube’un şova dair kendi rehberi bunu hiç ironi yapmadan söylüyor: platform, Shorts’taki VS Angel Wings Effect ile “herkesin Melek olabilmesini sağladığını” belirtiyor ve bu efekti kullanan videolar YouTube ana sayfasında öne çıkarılmaya aday oluyor. 2021’de Melekler kültürel olarak güncel değildi. 2026’da bir filtreye dönüştüler.

Şov neden Amazon’dan YouTube’a geçti

Platform tercihi formatı açıklıyor. Geçen yılki şov Amazon’da yayınlanmıştı. Bu yıl Victoria’s Secret onun yerine YouTube ile ortaklık kuruyor ve CEO Hillary Super nedenini WWD’ye şöyle anlattı: “Çok daha demokratik, genç tüketicinin bulunduğu yere çok daha yakın.” Ücretli pazarlama ile YouTube arasındaki bağın, hepsi ağırlıklı olarak Google üzerinden yürüdüğü için, “bizim için çok güçlü olacağını” da ekledi. Bu cümlede demokrasi, bir medya satın alma terimi.

YouTube’un rehberi tesisatı tek tek anlatıyor. İzleyiciler yayını izlerken ürün etiketleri üzerinden alışveriş yapabiliyor. İçerik üreticilerine şovun ertesi günü özel alışveriş saatleri tanınıyor; böylece kendi videolarında ürün etiketleyip YouTube Shopping üzerinden komisyon kazanabiliyorlar. Super bu mantığı hayran kültürüyle açıklıyor: “Tüketicimizden bunun bir parçası olmak, perde arkasını görmek istediğini o kadar çok duyuyoruz ki.” Pazarlama ve müşteri direktörü Elizabeth Preis ise WWD’ye şunu söyledi: “Herkes kendini içeriden biri gibi hissetmek ister.” İçeriden olana da dokunacağı bir etiket düşüyor.

Rakamlar şirketin neden bu kadar yüklendiğini gösteriyor. WWD’nin haberine göre ikinci çeyrek satışları yüzde 10 artarak 1,6 milyar dolara ulaştı ve şirket yıl sonu tahminini 7,1 ila 7,2 milyar dolar aralığına yükseltti. Super kapatılması gereken açık konusunda açık sözlüydü: “Yaklaşık 25 milyon aktif müşterimiz var. Bir dönem 35 milyon müşterimiz vardı.” Bu müşteri tabanını büyütmek, onun deyişiyle, “her şeyi döndüren çark.” Şov geçmişe bir saygı duruşu değil. Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE ve Megan Moroney’nin müziğiyle süslenmiş bir müşteri kazanma etkinliği.

Meleğin dönüşü için en güçlü savunma

Bu dönüşün en iyi savunması eksiksiz aktarılmayı hak ediyor. Eski Melek tasarım gereği seçkinciydi ve bu tasarımı temsil eden yönetici, şovun yayınlandığı son yıl onu Vogue’da savunmuştu. Unvana giden yeni yol alışveriş merkezlerinden ve açık seçmelerden geçiyor; üç finalist Dominik güzellik yarışmalarından, Bronx’taki bir portfolyodan ve Kamerun doğumlu bir mankenin Maine’de kurduğu kariyerden geliyor. ¡HOLA!’nın açıkladığı kadroda Gigi Hadid ve Alessandra Ambrosio’nun yanında Paloma Elsesser, Ashley Graham ve Precious Lee de var. Preis, fikrin içeri girmenin bir yolunu arayan müşterilerden geldiğini söylüyor. Hadid ise E! News’in aktardığı, marka adına söylediği bir sözle meseleyi basitçe özetledi: “İnsanların düşündüğü gibi değil. Mesele sadece iç çamaşırı ve seksi görünmek değil.”

Müşteriler de cüzdanlarıyla aynı fikirde görünüyor. GlobalData’dan Neil Saunders WWD’ye, Victoria’s Secret’ın “yalnızca mevcut müşterilerin harcamalarını artırmakla kalmayıp artık yenilerini de çektiğini” söyledi; bu da yıllar süren erimenin tersine döndüğü anlamına geliyor. Kadınlar, bir zamanlar onlara hedef kitlesi olmadıklarını hissettiren bir markaya geri dönüyorsa, buna gerileme diyen eleştirmen kadınların neden yanıldığını açıklamak zorunda.

Tam tersinden şikâyet eden ikinci bir kamp da var. Cosmopolitan’ın haberine göre bazı hayranlar, Romee Strijd ve Lais Ribeiro gibi köklü Meleklerin ünlüler ve içerik üreticileri lehine es geçildiği yönündeki haberlere öfkeli; bazıları boykotla tehdit ediyor. Bu kitle için dönüşün sorunu, yeterince Melek kokmaması. Victoria’s Secret iki kampı aynı anda memnun etmeye çalışıyor ve herkese açık ama kimseyi bağlamayan yeni unvan bunun yolu.

Açık kapı neden hâlâ markaya ait

Daha geniş kadro gerçek bir ilerleme: WWD’nin belirttiği gibi tarihsel olarak kapalı kapılar ardında yapılan seçim artık kameraya alınıyor ve başvurulara açık. Ama 2021’in eleştirisi hiçbir zaman yalnızca kimin podyuma çıktığıyla ilgili değildi. Rapinoe, Collective’e katıldığı dönemde The New York Times’a konuşurken eski mesajı “ataerkil, cinsiyetçi” diye nitelemiş, “erkeklerin arzuladığı şey” üzerine kurulu olduğunu söylemişti. Onun itirazı şovun kime hizmet ettiğiyle ilgiliydi. 2026’nın cevabı açık: şov kim satın alıyorsa ona hizmet ediyor ve açıklığı başvuru sayısıyla, etiketlenmiş ürünlerle ölçüyor.

Sözleşme aynı zamanda bir pazarlık gücüydü. Bündchen 27 yaşında, kendi anlatımına göre gelirinin yüzde 80’ini oluşturan bir anlaşmadan çekildi; bu, bir yıldızla bir şirket arasındaki pazarlıktı. Yeni Melek ise bir modellik ajansıyla bir yıl ve markanın bir ruh hâli olarak tanımladığı bir unvan alıyor. Victoria’s Secret ismi, kanatları ve onları kimin takacağına karar verme hakkını elinde tutuyor. Bu arada kataloğun en 2018 kokan objesi geri dönüyor: yeni Fantasy Bra’yı tasarlayan Jacob & Co.’dan Jacob Arabo, Parade’e “Şimdiye kadar yapılmış en pahalı Fantasy Bra’yı yaratmak istedim, ama değer tek başına hiçbir zaman yeterli olmadı” dedi. Bir zamanlar fanteziyi aştığını söyleyen şirket, şimdi rekor bir fiyat etiketini açıkça hedef ilan ederek onu geri satıyor.

Kayıtlarda olanlar ve bizim yorumumuz

Kayıtlarda olanlar: ¡HOLA! ve YouTube’a göre şov 18 Ekim 2026 Pazar günü, ABD Doğu saatiyle 19.30’da Culver City’deki Sony Pictures Studios’tan YouTube, Instagram ve TikTok’ta ücretsiz olarak ve 10 AMC sinemasında yayınlanıyor. Fantasy Bra, Elsa Hosk’un 2018’de giymesinden bu yana ilk kez geri dönüyor; Parade’in haberine göre değeri açıklanmadı ve kimin giyeceği henüz duyurulmadı. WWD üç finalisti ve IMG Models sözleşmesini doğruluyor, yukarıda aktarılan ikinci çeyrek sonuçlarını da yayımladı.

Tartışmalı olan: kazananın bir Melek olup olmadığı. WWD’nin başlığı Victoria’s Secret’ın Melekleri geri getirdiğini söylüyor, markanın sözcüsü de onu “en yeni Meleğimiz” diye anıyor; Cosmopolitan ise onun geleneksel anlamda Melek olmayacağını savunuyor. Unvanın bir işten bir ödüle dönüştürüldüğü yönündeki okumamız bir yorumdur; marka bunun tersini savunuyor ve satış rakamları şimdilik onun tarafında. Kazananın adı, podyumun sonuna ulaştığında herkesçe bilinecek. Telefonu olan herkes için kanatlar geri döndü. Melek sözleşmesi ise şimdilik kimseye dönmedi.

Etiketler: youtube, süpermodeller, Moda şovları, Victoria's Secret, Victoria's Secret Angels, Victoria's Secret Fashion Show