Oyuncu Sydney Sweeney Novig’i uçurdu, ama 2 milyar dolarlık değerleme mahkemede belirlenecek

Novig’in yalnızca spor odaklı tahmin piyasası için Sydney Sweeney’nin çıplak olduğu “Just Sports” kampanyası iki farklı şekilde yorumlandı: Kadın sporunu geriye götüren bir provokasyon ya da küçük bir startup’ı unicorn’a dönüştüren bir pazarlama başarısı. Her iki yorumda da hikâyenin merkezinde oyuncu var. Ancak rakamlar, belirleyici unsurun Sweeney olmadığını düşündürüyor.

Sweeney’nin sattığı şey ilgi, şirketin kendi anlatımına göre de bunu fazlasıyla başardı. Yatırımcıların fiyat biçtiği şeyse hiçbir kampanyanın satın alamayacağı bir imkân: Ülkenin büyük bölümünde spor sözleşmeleri sunmak için federal lisans ve eyaletlerin kumar düzenleyicilerinin bu konuda söz hakkı olmadığı yönündeki hukuki tez. Bu tez şu anda birçok federal mahkemede sınanıyor; Novig’in değerlemesi ancak davaları kazanması hâlinde ayakta kalabilir.

Büyüme rakamları, bundan çıkar sağlayan şirketten geliyor

Novig’in kurucu ortağı Jacob Fortinsky, rakamları özel olarak CNBC’ye verdi. Reklamın yayına girmesinden önceki ve sonraki 20 günü karşılaştıran şirket verilerine göre işlem hacmi yaklaşık %94, ilk kez para yatıran kullanıcıların sayısı %218’den fazla arttı; uygulama indirmeleri ise %187’yi aştı. Aktif kullanıcı sayısı eylülde bir önceki aya kıyasla %96, geçen yılın aynı dönemine göre %260 yükseldi.

Mevcut kayıtlarda bu rakamlarla çelişen bir şey yok. Ancak onları bağımsız biçimde doğrulayan bir veri de bulunmuyor. “Önceki” dönem, federal düzenlemeye tabi piyasanın henüz birkaç haftadır açık olduğu bir zamana denk geliyor; dolayısıyla başlangıç noktası küçüktü. “Sonraki” dönem ise Amerikan spor piyasasında talebin en yoğun olduğu NFL sezonunun başlamasıyla açıldı. Fortinsky de beklemediğini söylediği işlem hacmini hem reklama hem sezonun başlamasına bağladı. Dışarıdan bakıldığında bu iki etkinin payını birbirinden ayırmak mümkün değil; şirketin de bunu yapması için bir sebep yok.

Bağımsız takip verileri daha temkinli bir tablo çiziyor. Sektör sitesi Covers’ın aktardığı Aldrin Research verilerine göre NFL sezonunun başlamasından bu yana Novig’de 1,14 milyar dolarlık nominal işlem hacmi oluştu. Bu, sezonun ilk üç haftasında veri bildiren 11 tahmin piyasası işletmecisi arasında altıncı sıraya yerleşmek için yeterli. Reklam Novig’i görünür kıldı; ancak şirketi lider yapmadı.

2 milyar dolar aslında neyin karşılığı?

The Wall Street Journal, Novig’in 2 milyar dolarlık değerleme üzerinden yatırım topladığını yazdı. Bu rakam, şubat ayında 75 milyon dolarlık B Serisi yatırım turunda şirkete biçilen 500 milyon dolarlık değerin dört katı. Front Office Sports’a göre tur için görüşmeler hâlâ sürüyor ve yıl bitmeden tamamlanması bekleniyor; dolayısıyla manşetlerdeki rakam bile kesinleşmiş bir değerden çok talep edilen fiyata benziyor. Mevcut yatırımcılar arasında Pantera Capital ve Forerunner Ventures da bulunuyor.

Bu rakamın arkasındaki asıl varlık düzenleyici konum. Commodity Futures Trading Commission, haziranda Novig’in borsasını bir sözleşme piyasası olarak tanıdı; şirket de ağustos başında ülke çapında spor etkinliklerine dayalı sözleşmeler sunmaya başladı. Piyasaya girişinden kısa süre sonra karşı atağa geçerek New York, Massachusetts, Washington, New Mexico ve Wisconsin eyaletlerine federal mahkemede dava açtı. Şirket, federal kaydın eyaletlerin kumar yasalarının önüne geçtiğini savunuyor. Wisconsin daha önce Polymarket, Robinhood ve Coinbase’in de peşine düşmüştü. Hâkimler eyaletlerin lehine karar verirse ulusal pazar parçalı bir yapıya dönüşür; hiçbir kampanya bunu düzeltemez.

Rekabet, Novig’in neden bu kadar acele ettiğini açıklıyor. Front Office Sports, Kalshi’nin değerlemesini yaklaşık 40 milyar, Polymarket’inkini ise yaklaşık 21 milyar dolar olarak bildiriyor. Fortinsky, “önemli bir ikinci olma avantajından” söz ediyor. Bu ölçekteki iki yerleşik oyuncunun peşinden gelen bir şirketin hızla geniş bir kitleye ulaşması gerekiyor; ünlü isimlerin yer aldığı bir kampanya da piyasadaki en hızlı yollardan biri. Yahoo Finance’ın aktardığı ABC News verilerine göre reklam, eylül ortasına gelindiğinde Instagram’da 33 milyon görüntülenmeyi aşmıştı.

Sydney Sweeney bir hissedar; teknoloji patronu değil

“Oyunculuktan teknoloji patronluğuna geçiş” anlatısı gerçeği abartıyor. Sweeney şirkette hisse sahibi ve stratejik ortak; Novig ise CNBC’ye hissesinin ne kadar büyük olduğunu açıklamayı reddetti. Fortinsky’nin aktardığına göre Sweeney, şirketin savaşlar, ölümler ve siyaset üzerine sözleşme sunmama politikasından etkilenerek Novig’e kendisi ulaştı. Reklamda söylediği sözler de tam olarak bu politikayı anlatıyor.

Tepkiler de kampanyanın erişimini artırdı. Olimpik yüzücü Ariarne Titmus reklamı “tam bir şaka” diye nitelendirirken İngiliz sprinter Amy Hunt, “spor yapan kadınlar işte böyle görünür” yanıtını verdi. Northeastern University’de iletişim çalışmaları dersleri veren Stephen Warren, stratejiyi “neredeyse kışkırtıcı bir trol taktiği gibi” diye tanımladı. Fortinsky’nin CNBC’ye yanıtıysa şöyleydi: “Özür dileyecek hiçbir şeyimiz yok.”

Novig’in bazı tercihleri, ne pahasına olursa olsun büyüme yaklaşımıyla çelişiyor. Şirket yalnızca 21 yaş ve üzerindeki kullanıcıları kabul ediyor; Kalshi ve Polymarket’in ABD’deki ürünlerini ise 18 yaşındakiler de kullanabiliyor. Bu kısıtlama Novig’e müşteri kaybettiriyor. Ancak bu, şirketin bir bahis şirketinden ziyade düzenlemeye tabi bir finans kuruluşu gibi görünme yönündeki tercihi; mahkemede kazanması gereken argüman da tam olarak bu. Novig ayrıca New York Mets’le çok yıllı, münhasır bir anlaşma imzaladı. Bu, bir tahmin piyasasının bir MLB takımıyla yaptığı ilk anlaşma.

Reklam uygulamaya kullanıcı çekti. Uygulamanın 2 milyar dolar değerinde olup olmadığına ise hiçbir kampanyanın henüz ulaşmayı başaramadığı bir kitle, yani Commodity Exchange Act’i inceleyen federal hâkimler karar verecek.

Etiketler: Sydney Sweeney, Kalshi, Polymarket, tahmin piyasaları, Novig