Burberry, lüks fiyatlarından bıkan müşterilerle yeniden kâra geçti

Burberry, lüks alışveriş tutkunlarının artık tahammül edemediği bir şeyden para kazanmanın yolunu buldu: sürekli yükselen fiyatlardan. İngiliz trençkot üreticisi, altı aylık dönemi yeniden kârla kapattı. CEO’su Joshua Schulman, pamuk-kaşmir çoraplar ve ipek eşarplarla başlayıp binlerce sterlinlik deri paltolara kadar uzanan fiyat yelpazesinin bu sonuçta payı olduğunu söyledi.

Bu fiyat aralığı, Burberry hissesi sahibi olmayanlar için de önemli. Büyük modaevleri yıllarca her yavaşlamaya fiyatları yeniden artırarak karşılık verdi; bunun sonucunda markalara özenen pek çok müşteri alışverişten vazgeçti. Schulman, Guardian’a verdiği demeçte, “Dünyanın dört bir yanındaki lüks tüketicileri fahiş fiyatlardan bir ölçüde yorulmuş durumda,” dedi ve Burberry’nin “parasının karşılığını fazlasıyla veren” ürünlerinin Çinli müşterilerde güçlü bir karşılık bulduğunu ekledi.

Daha düşük fiyatlı ürünlerle kâr üç kattan fazla arttı

Eylül sonuna kadarki altı ayda gelir yüzde 6 artarak 1,1 milyar sterline, benzer mağaza satışları ise yüzde 4 yükseldi. Böylece uzun süreli düşüşün ardından büyüme üst üste beşinci çeyreğe taşındı. Ara dönem sonuçlarına göre düzeltilmiş faaliyet kârı 19 milyon sterlinden 62 milyon sterline çıkarak üç kattan fazla arttı; grup, bir önceki yılın aynı dönemindeki 48 milyon sterlinlik vergi öncesi zarara karşılık 19 milyon sterlin vergi öncesi kâr açıkladı. PA haber ajansının bildirdiğine göre hisseler, Londra piyasalarında işlemlerin başladığı saatlerde yaklaşık yüzde 8 yükseldi.

Fiyat listesi, izlenen stratejiyi ortaya koyuyor. Schulman’ın verdiği bilgiye göre İngiltere’de çoraplar 85, eşarplar 195 sterlinden başlıyor; en pahalı deri paltolar ve çantaların fiyatıysa 9.000 sterlini aşıyor. Dış giyim satışları çift haneli büyürken bu artışa, daha hafif “tropikal” gabardin trençkotlar öncülük etti. Mağazalar ve diğer toptan satış ortaklarından elde edilen gelir de yüzde 17 arttı; bu, Burberry ürünleri satan mağazaların siparişlerini artırdığına işaret ediyor.

Amerika kıtası ve Çin öne geçerken Avrupa daralıyor

Yerel müşterilerin desteğiyle Amerika kıtasında benzer mağaza satışları yüzde 12, Büyük Çin’de ise yüzde 7 arttı. Çin’de yerel harcamalar ve Asya içindeki seyahatler, uzun mesafeli seyahatlerin azalmasını telafi etti. Avrupa, Orta Doğu, Hindistan ve Afrika’yı kapsayan bölgede satışlar, turist sayısındaki düşüş ve outlet mağazalardaki zayıf ziyaretçi trafiğinin etkisiyle yüzde 2 geriledi; Orta Doğu hariç tutulduğunda düşüş yüzde 1 oldu. Çin ana karasından gelen ziyaretçilerin azalmasıyla Japonya’da da satışlar geriledi. Burada belirtilen fiyatlar Birleşik Krallık fiyatlarıdır ve ülkelere göre değişiklik gösterir.

Kârın ardında düşük marj ve nakit çıkışı var

Toparlanma gerçek, ancak sınırlı. Yüzde 5,7’lik düzeltilmiş faaliyet kârı marjı, Burberry’nin her 1 sterlinlik satıştan 6 peniden az kazandığı anlamına geliyor. Brüt kâr marjındaki artışın bir bölümü de tedarik zincirinden alınan tek seferlik bir iadeden kaynaklandı. Şirket, Noel öncesinde stoklarını yeniden oluştururken serbest nakit akışı 147 milyon sterlin eksiye düştü; bu, bir yıl önceki nakit çıkışının neredeyse üç katı. Burberry, stok planının öngörüldüğü gibi ilerlediğini belirtiyor. Daha uygun fiyatlı ürünlerle müşteriyi markaya çekme stratejisinin kendine özgü bir riski de var: Daha fazla çorap ve eşarp satan bir markanın, paltolarının 9.000 sterlinlik fiyatı hak ettiğine müşterileri ikna etmeyi sürdürmesi gerekiyor. Schulman, varlıklı müşterilerin ne zaman yeniden rahatça harcama yapmaya başlayacağını “kimsenin kristal küresi olmadığını” kabul etti ve lüksü “oldukça döngüsel bir iş” diye niteledi.

Toparlanmanın bedelini çalışanlar da ödedi. Ağırlıklı olarak işten çıkarmalar ve Burberry Forward planı kapsamındaki danışmanlık ücretlerinden oluşan yeniden yapılandırma giderleri, 37 milyon sterlinden 8 milyon sterline indi. Schulman, rakipleriyle aradaki farkı kendisi vurgulayarak Burberry’nin “Avrupalı rakiplerimizin bazılarına kıyasla her zaman biraz daha demokratik bir yaklaşım benimsediğini” söyledi.

Sonuçların açıklandığı gün yönetim kurulu başkanı da değişti: Gerry Murphy görevinden ayrıldı ve 12 Kasım’da yerini William Jackson aldı. Burberry, mali yılın tamamında gelir artışı ve daha yüksek bir kâr marjı bekliyor. Noel dönemini de kapsayan üçüncü çeyrek ticaret güncellemesinin 21 Ocak 2027’de açıklanması planlanıyor. Şirket ayrıca mart ayında Londra’da yatırımcılar için bir Sermaye Piyasaları Günü düzenleyecek.

Noel dönemi, çorapların markaya açılan bir kapı mı yoksa başlı başına bir alternatif mi olduğunu gösterecek. 85 sterlinlik bir çift çorap almak için mağazaya giren müşteriler oradan bir trençkotla çıkarsa Burberry, lüksü yeniden geniş kitlelere ulaştırmanın yolunu bulmuş demektir. Alışverişleri çorapla sınırlı kalırsa ortaya çıkardığı şey toparlanmış bir marka değil, daha ucuz bir marka olur.

Etiketler: Çin, moda, Burberry, Joshua Schulman, lüks, perakende