Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

Hailey Bieber’ın Gap kampanyasında ilk fark edilen şey, kot pantolonun kampanyadaki en az tasarlanmış öğe olması. Bieber, beyaz bir tişört ve kotla çıplak bir stüdyoda, düz bir fon önünde poz veriyor ve fotoğraf tüm işi yapıyor, çünkü bu fotoğraf Gap’in bir nesil önce yayınladığı reklamların neredeyse birebir bir yeniden yapımı. Kıyafetler bahane, görüntü ise ürün.

Bu yeniden yapım, kampanyanın asıl hüneri. Gap, fotoğrafçı Mario Sorrenti ve stilist Alastair McKimm’i işe aldı; ikisi de markanın kendi minimalist tarzını ezbere bilen kişiler, Gap’in kendi icat ettiği formatı yeniden inşa etmek için: tek beden, tek giysi, dekor yok, küçük bir logo. Eşlik eden film, Bieber’i dönem yatak odasına bırakıyor ve The Cranberries’in ‘Linger’ şarkısı havayı taşıyor. Bunların hiçbiri duygusal anlamda nostalji değil. Nostalji, sipariş üzerine tasarlanmış, geçmişe doğru sanat yönetmenliği yapılmış, ta ki şimdiki zaman bir anı gibi görünene kadar.

Tüm bu imaj yaratma çabasına karşın, kot neredeyse meydan okurcasına sıradan. İki kesim var: bir extra-bol ve bir düşük belli bol, giymekle solacak sert pamuktan, Gap’in daha önce sattığı ve Bieber’in zaten sahip olduğunu söylediği iki vintage parçadan tersine mühendislikle üretilmiş bir siluet. Yeni olan şekil değil. Yeni olan yazarlık: cebin içine basılan imzası, kapsüldeki adı. Tasarım hamlesi bir desen değil, bir imza satırı.

En anlamlı detay ise sayı. ‘1996’, Bieber’in doğum yılı, metal aksamlara dökülmüş ve arka yamaya basılmış, özel bir bilginin miras işaretine dönüşmesi. Kişisel bir göz kırpma gibi okunuyor ve bir pazarlama aracı olarak işliyor: giyen kişi, belki de hatırlamadığı bir on yılı, tek bir ünlü bedene indirgenmiş ve bir soy ağacı olarak geri satılmış bir şekilde satın alıyor. Dönem bir logoya dönüşüyor.

Stil haberlerinin gözden kaçırdığı şey, bunun tek seferlik bir sürüm değil, bir yöntem olduğu. Gap’in CEO’su Richard Dickson, bir ‘oyun kitabı’ yürüttüklerini açıkça söylüyor: trende uygun ürün, kültürel olarak yankı uyandıran bir kampanyayla güçlendiriliyor. Troye Sivan, Gap’in kotunu konuşmaya dahil etti; kız grubu KATSEYE, bir kot reklamını gerçek bir viral olaya dönüştürdü; Bieber ise sadece bir sonraki oyuncu seçimi. Her seferinde, ödünç alınmış bir kültür parçası temel bir giysinin üzerine giydiriliyor ve internetin ücretsiz dağıtımı devralması için itiliyor.

Ve işe yarıyor, ki asıl ciddiye alınması gereken kısım bu. Bu yöntemin gücüyle Gap, art arda sekizinci çeyrekte karşılaştırılabilir satış büyümesi kaydetti, Amerikan yetişkin kot satıcıları sıralamasında yükseldi ve tek bir kampanyayı milyarlarca medya izlenimine dönüştürdü. Bu, bir trende rastlayan bir marka değil. Bir trendi planlı bir şekilde üretmeyi ve ardından gelirini kaydetmeyi öğrenmiş bir marka; yeni kapsül çevrimiçi olarak 89 dolardan satışa sunuluyor.

Yani The Hailey Jean’i okumanın dürüst yolu bir canlanma değil. Canlanma, uykuda olan bir şeyin kendi kendine geri dönmesini ima eder. Bu bir arz: müzik, oyuncu seçimi ve özgünlük için bir doğum yılıyla, bir lansmana zamanlanmış, sipariş üzerine üretilmiş bir on yıl. Bieber’ın ‘geri getirdiği’ 90’lar aslında binayı hiç terk etmedi. Gap negatifleri sakladı ve onları sayılar ne zaman isterse yeniden basıyor.

Akıllıca hamle, Hailey Bieber’ı Gap kotuna sokmak değildi. Bir nesli, henüz satın almadıkları kot pantolonların her zaman eksik oldukları pantolonlar olduğuna ikna etmekti.

Etiketler: 1990s fashion, Gap, Hailey Bieber, jeans, The Hailey Jean