Disney+ ve Hulu, akış kârını ikiye katladıktan sonra fiyatları yüzde 13 artırıyor

Disney, yayın platformlarına abone olan müşterilerinin artık daha fazla ödeyebileceğine karar verdi; üstelik bu kez bunu çaresizlikten yapmıyor. Disney+ ve Hulu’ya gelen son zam, zarar eden bir deneyimin açığını kapatmak için değil, o deneyimin şirketin en sağlıklı iş kollarından birine dönüştüğü sırada yapılıyor.

Disney+ ömrünün büyük bölümünde bir maliyet kalemiydi; Netflix’in çoktan kurduğu masada kendine yer bulmanın bedeliydi. Bu bakış açısı artık geçerliliğini yitirdi. Şirket, amiral gemisi yayın platformlarını bugün en yoğun sezondaki bir tema parkı gibi yönetiyor: Talebin, piyasanın neyi kaldırabileceğini sınamaya yetecek kadar güçlü olduğu bir yer olarak. Yeni fiyatlar bu sınamanın kendisi; asıl mesele ise zamanlaması.

Disney+ ve Hulu’nun reklamsız paketleri artık ayda 21,49 dolar; 18,99 dolardan yüzde 13 artışla. Reklamlı paketlerin fiyatı 12,49 dolara yükselirken, iki hizmetin reklamsız paketini bir araya getiren abonelik 21,99 dolara çıkıyor. Yeni fiyatlar yeni aboneler için hemen geçerli olacak, mevcut abonelerin faturalarına ise bir sonraki aylık ödeme döneminde yansıyacak. Kâğıt üzerinde bu, sıradan bir fiyat güncellemesi. Şirketin kendi rakamlarıyla birlikte düşünüldüğünde ise çok daha çarpıcı bir anlam taşıyor.

Zamların yapısı da aynı şeyi gösteriyor. Disney’in fiyatını değiştirmediği tek paket, daha ucuz olan reklamlı paket; şirkete reklamlar üzerinden ikinci bir gelir akışı sağlayan seçenek. Bir kez ödeme yapılmak üzere tasarlanan, insanların özellikle reklamlardan kaçınmak için satın aldığı reklamsız paketlerin tamamına zam geldi. Bu fiyatlandırma tesadüfi değil, ince ince kurgulanmış: Disney’in en çok satmak istediği seçeneği, en hesaplısı gibi gösteriyor.

Disney, birkaç hafta önce Disney+ ve Hulu üzerine kurulu ortak yayın faaliyetinin faaliyet kârının bir yılda 329 milyon dolardan yaklaşık 712 milyon dolara çıkarak iki kattan fazla arttığını bildirmişti. Bu iş kolunun kâr marjı da yüzde 6’nın biraz üzerinden yaklaşık yüzde 13’e yükseldi. Gelir yüzde 11 artışla 5,53 milyar dolara ulaştı. Bölümün ulaşmak için kurulduğu her ölçüte göre sonuç ortada: Başarıya ulaşıyor.

Sıradan fiyat artışı anlatısının gözden kaçırdığı nokta tam da bu. Nakit kaybeden bir şirketin zam yapması kurtarma hamlesidir. Kârını henüz ikiye katlamış bir şirketin zam yapmasıysa başka bir şey: Müşterilerin kalmaya devam edeceğini göstermesi ve bilançonun artık onların desteğine ihtiyaç duymaması sayesinde, sırf fiyat belirleme gücünü kullanmak. Disney kâra geçmek için zam yapmıyor. Zaten kâr ettiği için zam yapıyor.

Disney’in hamlesini sorgulamayı zorlaştıran şey, artık ne söylemediği. Şirket, Disney+ ve Hulu’nun kaç abonesi olduğunu açıklamıyor. Fiyat artışının insanları kapı dışarı edip etmediğini gösteren tek kamuya açık işaret bu sayı. Bu bilgi olmayınca, fiyatı fazla yükseltmenin bedeli görünmez kalıyor; ta ki birkaç çeyrek sonra gelir artmak yerine düşen bir kalem olarak ortaya çıkana kadar. Disney, skorbord kapalıyken fiyatların ulaşabileceği sınırı deniyor.

Bu eğilime kapılan tek şirket Disney değil. Netflix yılın başlarında fiyatlarını artırdı; yaz sonuna doğru Peacock ve Apple TV de onu izledi. Yayın platformlarında fiyat artışı artık sektörün ortak alışkanlığı. Ancak Disney+’ın izlediği yol başlı başına bir tez sunuyor: 2019’da 6,99 dolardan piyasaya çıkan hizmet bugün 21,49 dolar istiyor; yedi yılda fiyat yaklaşık üçe katlandı. Üstelik bu artışın en sert kısmı zararların sürdüğü dönemde değil, zararlar sona erdikten sonra geldi.

Disney’in bahsi şu: Şirketin on yılını ve milyarlarca dolarını harcayarak oluşturduğu izleyici kitlesinin gidecek daha iyi bir yeri yok; içerik kütüphanesi, paketler ve ESPN bağlantıları sayesinde ayrılmak, ödeme yapmaya devam etmekten daha zahmetli. Muhtemelen haklı. Hesaplaşma yaşanacaksa, şirketin artık yayımlamadığı abone kaybı rakamlarında görünmeyecek. Fiyatın sabrın sınırını ilk kez aştığı çeyrekte ortaya çıkacak; tasarım gereği, bunu neredeyse hiç kimse önceden fark etmeyecek.

Etiketler: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company