Krispy Kreme’nin Pokémon donutları kılık değiştirmiş bir toparlanma bahsi

Pikachu şeklindeki sınırlı üretim bir donut, tek başına bir iş planı değil. Ancak yatırımcıları ikinci bir perdeye sahip olduğuna ikna etmek için yoğun çaba harcayan bir şirket açısından bu Pokémon iş birliği, şaşırtıcı ölçüde stratejik bir iş görüyor: Krispy Kreme’in artık geniş ölçekte satın alamayacağı türden bir ilgiyi getiriyor.

Bariz haber metni kendini yazıyor. Sevimli donutlar, dönüm noktası niteliğindeki doğum gününü kutlayan sevilen bir franchise, onları ilk kez Game Boy’da yakalayan ebeveynler için kolay bir nostalji dozu. Bunların hepsi doğru, ancak asıl mesele bunlar değil. Sorulması gereken soru, Pokémon hayranlarının marshmallow dolgulu bir Charmander için neden sıraya gireceği değil. Krispy Kreme’in buna neden birdenbire ihtiyaç duyduğu.

Çünkü donut zinciri, geçtiğimiz yıl ölçek büyütmeye yönelik en büyük bahsinin çözülüşünü izledi. Geleceğini tanımlaması beklenen plan — binlerce McDonald’s restoranının tezgâhına taze donut koymak — talep beklentilerin altında kalınca duraksadı; bir dönem yaklaşık 2.400 noktaya ulaşan yayılım, ileri taşınmak yerine geri çekildi. Şirket yönetimi bunun çevresinde hayatta kalmak için küçülüyor: şirket mağazalarını franchise modeline devrediyor, operasyonları ortaklara bırakıyor, düşük performanslı şubeleri kapatıyor ve borcu azaltmak için temettüyü askıya alıyor.

Önerilen okumaK-pop grupları neden albümlerini hayranların yıllarca çözümlediği kurgusal evrenlere yerleştiriyor

Bu arka planla bakıldığında, bir Pokémon lansmanı önemsiz bir heves değil. Krispy Kreme’in sahip olduğu en verimli pazarlama aracı bu. Altı donutun her biri, kostüm giymiş tanıdık bir tariften ibaret: Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff ya da bir Poké Ball görünümü vermek üzere kaplanan, süslenen ve üstü tamamlanan bir Original Glazed tabanı veya dolgulu bir kabuk. İçerik neredeyse hiç değişmiyor; algılanan değer ve sosyal erişim ise katlanıyor. Bu, kaldıraç olarak lisanslama: bir çocukluğu kiralayın, premium bir kutu satın ve reklamı hayranlara yaptırın.

Şirketin marka ve ürünlerden sorumlu yöneticisi Alison Holder, “Pokémon’un 30 muhteşem yılını kutlarken bu koleksiyon yakalanmak ve paylaşılmak için tasarlandı,” dedi — burada belirleyici kelime “paylaşılmak”. Kampanya yalnızca vitrinler için değil, sosyal medya akışları için tasarlandı.

İşin keskin tarafı burada yatıyor. Karakter koleksiyonu kalıcı bir temel değil, geçici bir sıçrama yaratır. Başlangıç ve bitiş tarihi olan bir talep olayı üretir; gerçek bir toparlanmanın dayandığı düzenli müşteri trafiğini ya da franchise ekonomisini inşa etmez. Nostalji harika bir hızlandırıcıdır, ancak zayıf bir temeldir. Bu ay çok sayıda donut satabilir ve küçülen, borç yükü ağır bir zincirin kalıcı, gündelik talebi nasıl yaratacağı yönündeki temel sorunu olduğu yerde bırakabilir.

Sektördeki mevcut lisanslama hücumunda izlenmesi gereken gerilim de bu. İş birlikleri ucuz, hızlı ve ölçülebilir; baskı altındaki markaların tam da bu yüzden onlara yönelmesinin nedeni bu. Risk ise bir dizi şeker patlamasını toparlanma sanmak. Bir lansman bir çeyreklik heyecan satın alır. Alışkanlık satın almaz.

Lojistik, tasarım gereği sınırlı. Koleksiyon ağustos ortasında ABD’deki mağazalara ulaşıyor; birkaç gün sonra da kostüm karşılığında donut dağıtımı yapılacak — Pokémon kıyafeti giyenlere ücretsiz bir Original Glazed verilecek — ayrıca ürün etkisini uzatmak için altın tozuyla kaplanmış Doughnut Dots içeren koleksiyonluk bardaklar sunulacak. Ancak bunun arkasındaki finansal riskler hiç de sınırlı değil: McDonald’s planının çözüldüğü dönemde gelir yıllık bazda yüzde on beşten fazla düştü, eldeki nakit yirmi milyon doların hayli altına geriledi, uzun vadeli borç yaklaşık 935 milyon dolarda bulunuyor ve şirket ABD’deki noktalarının onda birine kadarından çıkmaya hazırlanıyor. Zincir uluslararası alanda hâlâ yaklaşık 42 pazarda 1.300’ü aşkın mağazaya sahip — geçen yıl yarım milyar doları aşan zararın ardından şimdi bu erişimi kazanca dönüştürmeye çalışıyor.

Kampanyadaki en dürüst ifade de ücretsiz donut günü olmasını bu açıklıyor. Krispy Kreme, kalabalık toplamak için glazürünü bedava vermeye razı. Kalabalık gelecek, telefonlar ellerde olacak ve bu gerçek olacak. Ardından koleksiyon tükenecek, Pikachu’lar vitrinden kaybolacak ve borç hâlâ orada duracak — nostaljiden daha besleyici bir şey bekleyerek, hiç de eğlenmeden.

Etiketler: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Benzer içerikler

Ken Jeong Shark Week’i açıyor, ama Discovery’nin asıl avı «KPop Demon Hunters»

Bir Çikolata Dükkanında Doğan İmkansız Aşk: Netflix’in Yeni Dizisi “Romantics Anonymous”

Netflix’in Yeni Takıntısı: “Dynamite Kiss” Neden İhtiyaç Duyduğunuzu Bilmediğiniz O Ofis Romantik Komedisi

“Şampanya Yüzünden” Netflix’te: Noel’de Nasıl Aşık Olunur (ve Pazarlık Yapılır)

Netflix’teki Ekmek Kızartma Makinesi: cömertliği hep borç olan adamın hikâyesi

Demi Moore’un Paris Haute Couture’daki iddialı şapkası, tüm sezonun sattığı fantezi